Axes de recherche majeurs

La Chaire se concentre actuellement sur plusieurs secteurs d’expertise, dont les deux suivants. Il est à noter que la plupart des recherches sont effectuées dans un contexte de commerce de détail.

  1. l’occurrence des conflits entre les clients et les détaillants;
  2. le processus de résolution de ces conflits.

Il est important de souligner que la Chaire transcende l’étude de ces sujets précis et est également intéressée à soutenir des chercheurs et des étudiants des cycles supérieurs qui désirent entreprendre d’autres projets de qualité dans les secteurs du commerce de détail et du marketing des services. Voici donc trois axes d’intérêt de la Chaire :

  1. L’occurrence des conflits. Au cours des quinze dernières années, le titulaire de la Chaire (Yany Grégoire) et ses coauteurs ont consacré une bonne partie de leur travail à comprendre les réactions des clients aux conflits sérieux avec les entreprises de détail. Plus précisément, ils ont développé un programme de recherche sur la vengeance des clients, que l’on définit comme les efforts des clients à punir les entreprises et à leur faire du tort pour les dommages qu’elles ont causés. Au moyen d’une série d’articles publiés dans des revues universitaires de renom (p. ex. JM, JAMS, JR, JSR) et des revues pour praticiens (p. ex. Sloan, Business Horizons), ces chercheurs ont défini et mesuré la vengeance des clients, examiné ses antécédents précis et déterminé ses manifestations dangereuses. Ce champ de recherche, qui a émergé récemment, a rapidement gagné en popularité avec l’avènement des médias sociaux, qui a donné beaucoup de pouvoir aux clients en matière de représailles contre les entreprises. En effet, le développement rapide d’applications mobiles représente sans doute le principal facteur qui a fait de la vengeance des clients une menace sérieuse pour les entreprises et un sujet de recherche populaire.
  2. La gestion de la résolution. La prochaine étape logique consiste à bâtir sur la connaissance acquise dans le premier volet (la compréhension des conflits) afin d’aider les entreprises de détail à prévenir les conflits sérieux et de tester l’efficacité des interventions de résolution. De même, la Chaire s’est intéressée à aider les clients à gérer de manière plus constructive leur désir de vengeance, qui est associé à un faible niveau de bien-être. En d’autres mots, les chercheurs se penchent maintenant sur le processus de résolution qui devrait suivre les conflits.
  3. Thèmes potentiels à fort impact. Afin d’assurer sa réussite à long terme, la Chaire bâtit également sur les programmes de recherche d’un groupe de personnes. Elle les aide en leur fournissant des ressources (financement, banques de données, contacts avec des organisations, rétroaction, bourses, etc.) ou en synchronisant le travail de cosupervision. Selon les occasions qui se présentent et les tendances du marché, la Chaire investit du temps et des ressources notamment dans les secteurs suivants : méthodes qualitatives appliquées à l’expérience-client, compréhension de l’expérience-client, ateliers sur le « design thinking », modèles longitudinaux appliqués au commerce de détail, incidence du prix sur le comportement des clients, ainsi que mesures physiologiques (avec le Tech3Lab).

Trois activités stratégiques appuient la mission

Trois activités principales appuient les trois axes de recherche retenus :

  1. S’implanter profondément à HEC Montréal. Les projets ambitieux de la Chaire ne peuvent être portés par une seule personne. La Chaire s’appuie donc sur des fondations « internes » solides. Depuis sa création, la Chaire a participé à de nombreux projets en collaboration avec une douzaine de professeurs de HEC Montréal. Le titulaire de la Chaire est aussi bien investi dans d’autres instances de l’École. Il siège notamment sur le comité de Pilotage du Panel Expérience Globale et de l’Institut de vente.Il est aussi membre du Tech3Lab. En somme, la Chaire se veut un lieu où des professeurs de HEC Montréal aux expertises différentes peuvent collaborer. La Chaire cherche aussi à collaborer activement aux initiatives de recherche à l’École, surtout celles du Département de marketing.
  2. Développer une nouvelle génération de chercheurs et de praticiens. Les étudiants des cycles supérieurs représentent l’âme d’une chaire qui réussit; la Chaire recrute et appuie autant d’étudiants à la M. Sc. et au doctorat que possible (soit approximativement une douzaine par année). En fait, la Chaire Omer DeSerres et les deux autres chaires en marketing sont responsables du financement du programme de doctorat en marketing. Le soutien aux étudiants représente de loin la part la plus importante du budget (entre 60%-65% du budget). La supervision est l’une des principales tâches des membres de la Chaire, et ils tentent de la remplir avec diligence et bienveillance.
  3. Bâtir un réseau externe et international. Comme nous l’avons mentionné précédemment, la Chaire cherche à se bâtir de l’intérieur, à partir des ressources et des chercheurs de HEC Montréal. Toutefois, ce projet ambitieux ne peut se réaliser entièrement si la Chaire n’est pas reconnue au-delà des frontières de l’École. Au moyen d’une série d’activités, comme un programme de chercheurs visiteurs, une série de séminaires, une participation active à des conférences de marketing et une représentation dans des comités de rédaction – la Chaire vise à repérer les meilleurs talents à l’échelle planétaire et à travailler avec eux. Tout aussi important, la Chaire cherche aussi à avoir une forte présence à Montréal et au Québec de par son implication dans le Cercle Omer DeSerres et l’enseignement à l’École des dirigeants.